【社区团购】美团滴滴拼多多杀进了最难啃的生意
发布时间：2020-11-28
一、当巨头决定快速切入一个新战场，他们的战斗力可以有多猛？
今年8月初，当拼多多的“多多买菜”在武汉急速开城，短短2周内，就将社区团购巨头兴盛优选武汉一个中心仓的员工全部挖走。此后的半个月，兴盛优选这座中心仓一直被迫处于关闭状态。
“2-3倍薪资（挖人）都不是事，最夸张的时候，挖得（兴盛优选）只剩下来武汉开城的采购总经理”，一位知情人士告诉36氪。
猛然杀进来的不止拼多多。有跟滴滴长期合作的猎头对36氪表示，从中高层到基层，从采购到运营乃至渠道，滴滴从兴盛优选和十荟团等社区团购公司，三个月内挖了几十号人，开出的薪水少则浮动30%，多则2、3倍。
“美团给社区团购运营基层岗开出的薪水更为夸张，最多可达20倍，点名从兴盛挖。”一位社区团购投资人告诉36氪。
这让兴盛优选猝不及防。这家起步于长沙的社区团购企业，原本在今年疫情中大放异彩。但在巨头相继杀入后，“今年10月，（兴盛）在武汉的环比单量掉了40%，现在只剩下每天30-40万单”，一位知情人士对36氪透露。
拼多多、美团、滴滴……新巨头们的决心和战斗力是惊人的。
今年4月初，程维把还在出差途中的滴滴副总裁刘自成火速喊回了北京。在寒气还未散去的街头，带着口罩的两人一聊就是两个小时，话题的中心只有一个：社区团购。
虽然跟滴滴的主业不搭，“但Will（程维）的决心非常大，必须做，而且马上就要做。”作为曾经中供铁军一员，在阿里呆过10年的刘自成，就这样在程维的“威逼利诱”下成为了橙心优选的总裁。
这个项目在滴滴内部保密度极高。刘自成对36氪透露，参与项目的人起初毫不知情，“所有人必须事先签署一份保密协议，才知道自己要做什么。”
4月，刘自成带领团队去了湖南考察，6月初橙心优选上线，这距离立项仅过去1个月时间。此时最早考察这个市场的美团慌了神，为此，美团二号人物王慧文在5月的管理层会议上大发雷霆。
有知情人士告诉36氪，当时（王慧文）看到兴盛优选的业绩非常惊讶，“这么好的业务，为什么现在还没有下手？”在会议现场，王慧文严肃批评了调研团队的判断力和执行力。
随后，美团优选7月旋即上线，由S-team成员——美团高级副总裁、原酒旅负责人陈亮负责；8月，拼多多入局；10月底，姗姗来迟的盒马也加入战局。巨头们的迅速涌入，让竞争局势在转瞬之间变得紧张。
在中国移动互联网的过去十年中，还从未有过如此多巨头共同参与同一场战役。
随着社区团购的开战，美团、拼多多股价也扶摇直上：美团股价从入局前的200港币左右上升到300港币左右；拼多多从90美元左右上涨到如今的140美元。
投资人们相信，社区团购能开垦出下沉市场人群，为巨头注入增长活力。
但对于兴盛优选们来说，互联网巨头们无异于“门口的野蛮人”，他们让这门因疫情重获新生的生意，在经历了短暂的平静后，又一次陷入了“砸钱抢人、抢资源的戏码”。
更要命的是，数百亿美元估值的滴滴、1600亿美元市值的拼多多、2200亿美元市值的美团，也许还要算上7000亿美元市值的阿里巴巴，每一家都财力雄厚、战绩骄人。
“他们实力相当，风格类似，没有谁可以短时间内把谁打趴，”一位社区团购的投资人对36氪表示，这场巨头混战想起来就让人“心潮澎湃”。
“百万大军”齐聚武汉”
进入10月，十荟团武汉总经理萧声几乎没有一天睡好过。
正常8、9点就下班，如今被拖到了晚上12点，甚至凌晨2点。一周一次的例会，也变成了每天2、3次，从选品到研究竞对再到复盘会，每一场会议的时间都在拉长。
对于这家社区团购创业公司来说，这并不是常态，即使在竞争激烈的2019年。
不安的情绪也在公司内部蔓延。中高层们不再为每天暴涨的单量兴奋不已，取而代之的则是“你有听说过谁又被挖走了吗？为什么今天的选品策略又失效了？”
秋季是社区团购的旺季，大家原本都希望能在这个秋天再接再厉，完成一年的KPI。但随着巨头纷纷进入武汉市场——武汉作为疫情最严重的城市，用户对社区团购的接受度最高——这个愿望基本破灭了。
在巨头们刚入局的头一两个月，萧声和他的团队还没怎么感受到危机。
“巨头们不可能在几个月内把市场攻下，这背后的供应链、仓储以及物流不是一天可以搭建起来的。”他反而觉得，终于有巨头看上了这门生意，以后找钱不用愁了。
但到了10月，当“百万大军”齐聚武汉时，创业者们才发现形势严峻。
抢“团长”是这场围剿战的第一仗。
“一切都在水涨船高。”一位美团优选的开发商告诉36氪，刚进武汉时，美团BD谈成一个团长的提成是120元，现在涨到了165元；
盒马在武汉的BD一个团长的费用则是150元，橙心优选则为130元。而在7月，十荟团BD一个团长只需要80元上下。
更重要的是，新巨头们都是刚下战场，战力未减。一名知情人士告诉36氪，短短几天美团就在武汉迅速组了一个170人左右的BD团队，分成两批，相互竞争着去扫街，签约小店店主当“团长”。
盒马尽管开城较晚，但也在武汉积累了150人的BD团队。
“对于打过大仗的O2O老将来说，一个月招上千个BD不难。” 一位业内人士告诉36氪，“只要一个城市经理到位，他一个星期就能组一个10人左右的BD团队，然后就可以出去扫街了。”
有美团的BD人员告诉36氪，过去两个月他赚了去年一年的钱。为了留住这些BD，拼多多美团们的合同一签就是半年以上，结算周期也从月结变成了周结、日结。“如果愿意，完全可以跟着开城团队去全国各地扫”。
原则上，为了保护团长利益、避免恶性竞争，在一个小区，十荟团这样的公司一般最多安排1-2个团长经营。但巨头入局后，变得激进且无序。
有团长告诉36氪，多多买菜的BD，在一个小区恨不得可以签下4、5个团长，“他们用比兴盛优选高20%的高额佣金激励合伙人抢拉新、抢团长，同时对团长许诺以日结方式支付提货流水营业额10%-30%的服务费。”
紧随其后的价格战，更让创业者们感到颤栗。
在多多买菜和橙心优选上“9毛9”的蔬菜随处可见。为了刺激消费者下单，橙心优选和多多买菜每天6个时间段、30款商品参与限时秒杀；美团则每天4个时间段、15款商品参与。
以11月20日为例，橙心优选长沙站共有9个商品补贴价格在0.69元，而类似价格的各种生鲜产品则长期霸占橙心优选的首页。
“多多买菜现在经常是50块进来的货，45就卖了，卖一件赔一件，很多都是负毛利。”柚子投资合伙人彭程告诉36氪。另一位投资人对36氪称，市场传言多多买菜是25%的亏损率。
有知情人士透露，十荟团此前在武汉的毛利已经稳定在19%左右，“10月份几个巨头一进来，立马掉了4、5个点。”
为了跟住巨头的步伐，十荟团在10月初做了部分商品和团长的补贴，“一个饼干之前是20%毛利卖，现在直接补贴到15%，但是他们动作很大，如果继续跟可能只剩几个点的毛利，甚至每单还要倒贴钱。”但不跟还是不行。
更让他们意外的是巨头们的效率。“有的时间，你上午上线个5块钱的菜，下午他们就给杀到4块。尤其是（10月）后半月，我每上一个单品，下午拼多多就推出几乎一样的单品，然后把价格做到极低，这个我们很无奈。”萧声说。
这一切让十荟团位于北京的总部也开始慌乱。“现在几乎每天总部都要下达最新的指令，要求武汉的团队跟进，但有的时间就是没法达到对方的速度。”
有团长对36氪表示，在多多买菜刚开团的几天，每天都是爆仓，几乎都是下午4、5点货才能送到，甚至到天黑。
“那会我们还看笑话，觉得他们履约能力太差。”但到了10月底，多多买菜们的履约时间大多都能卡在中午前，这让十荟团的高层感到惊讶。
除了开会，如今大部分时间萧声都会实时盯住后台的单量数据，几小时之内的数据抖动都会让他神经紧张，并立马找到抖动的原因。“不适应没办法，你不拼命别人就会把你干倒。”
价格战背后，是巨头们争夺供应商的第三条战线。
据36氪了解，几家巨头都给予了供应商“T+3甚至T+1”的结款方式，而以前一般都是“T+7—1个月”，对于中小供应商来说这有很大的诱惑性。
在柚子投资合伙人彭程看来，“在分秒争夺的当下，哪怕是一天的结款周期差距都很可能决定接下来的局势走势。”
总之，巨头入场后，整个战场充满了“不差钱”的味道。
一个月的攻城略地后，武汉的创业者们已经开始手忙脚乱。十荟团10月在武汉单日的单量维持在了70万，没有下降，但也几乎没什么增量。
在萧声看来，“虽然十荟团上个月（9月）新开了1万多团长，但总的销售额没有多少增长。没有增长就是下滑。”
疫情之后，十荟团总部下达的指令是“要把握好毛利和综合运营成本”，但现在一切指标都不算数了。知情人士对36氪透露，为了年底做到湖北市场第一的目标，现在十荟团总部批复到年底的预算已经超过了原本一年的预算。
二、美团、拼多多、滴滴，谁会赢？
几家巨头中，最后谁能赢？这是意志、能力与策略的综合较量。
“拼多多很猛”，这是目前业内人的共同感受。
拼多多也是危机感最重的那一个。有内部人士告诉36氪，拼多多从2019年就发现，“在兴盛优选做得比较好的地方，拼多多农产品的销量明显放缓甚至下滑”，这引起了拼多多内部的警觉。
要知道，2019年拼多多光农（副）产品成交额就达1364亿元，占到了总GMV超过10%，是目前拼多多平台销售占比最高的品类。“自己最稳固的大盘被抢了，叫谁谁都急。”
更长期看，未来还可能被兴盛优选“高频打低频”。在该知情人士看来，“这也是为什么拼多多会率先选择在华中开战，目的就是要盯着兴盛优选打。”
一位知情人士对36氪称，拼多多内部把“多多买菜”定义为是农产品业务，为其已经做了5年的农产品业务挖更深的护城河。
这从拼多多的打法上也可见一斑：与其说它是要拉新用户，不如说是激活老用户更高频地买菜，尤其是不适合长途运输的本地菜。
因此“（团长）手里有没有微信群也并不十分care，只要入驻，能在app的买菜入口找到就近的自提点就行。”跟拼多多自己的App和原有用户强捆绑，这是多多买菜区别于其他家的运营逻辑。
在内部，拼多多给予多多买菜唯一“超一级项目”的定位，由“阿布”带队，向其汇报的是两个一级主管，在拼多多内部这相当于COO-1的级别。
据知情人士透露，在内部阿布大权在握，“除了IR、GR、PR向黄峥汇报外，业务的老大都是向阿布汇报。”
据36氪了解，为了鼓励转岗，拼多多甚至变更了调薪政策：技术产品岗位可以正常调薪，但运营岗位不去买菜就不调。
有内部员工向36氪透露，拼多多倾尽了电商部门的优秀人才来为买菜业务输血，“一个部门三十几人，有一半的人被抽调到多多买菜业务，给开出的都是高于原工资30%甚至更高的薪水。”
这份工作的强度有目共睹。一位拼多多员工告诉36氪，在考虑要不要调岗去买菜时他们就得知这个工作“很辛苦很辛苦”、“全年无休”，而最近的消息是，多多买菜2021年春节不放假。
一位从拼多多其他部门调岗到买菜的员工称，他的工作时长一般说从早上8点到凌晨1、2点，由于办公地点在郊区，每次下班打车都非常困难，“比撞鬼还难”。
尽管如此，还是有人源源不断地奔赴各地、涌向买菜业务。这催生了一个小小奇观——拼多多上海总部金虹桥国际中心附近，近几个月不断有低价房转出，甚至出现了“买菜房”的说法。
转租启事上赫然写着，“不要五千多不要四千多，只要3800”、“48出门（指的是8点48分）能稳稳打上卡（拼多多打卡时间是9点），搬过来后一次都没有扣过工资”。
于滴滴和美团而言，这并非一场大本营保卫战，而是为了找到更好的第二增长曲线。
美团对社区团购看得最早，但是行动却略晚。一位社区团购的投资人告诉36氪，“在兴盛优选和十荟团的上一轮融资中，美团都有想参与过，但最后都没成功。”
更有知情人士透露，在决定亲自下场前，美团曾派人在兴盛优选卧底了近一年的时间。
至于为何一直犹豫，该投资人的解释是“美团在原有的业务上的优势巨大，对于新兴增量业务的尝试没有那么急迫，而在这之前，社区团购也确实没能向外界证明自己的赚钱能力。”
原本美团是把第二增长曲线押在“美团买菜”业务上。但在美团优选立项后，美团买菜业务的战略位置被迅速降格。虽然两项业务都是“买菜”，不同点在于，“美团买菜”即时配送的模式成本较高，只能辐射城市用户；
而“美团优选”能打下沉市场，这部分人在家做饭多、点外卖少，对美团来说更能带来“增量”——而“增量”正是互联网的魔力词汇。
此前外界盛传美团买菜有一半的人员输送到了美团优选，但据接近美团的知情人士透露，“其实大部分是被迫转去了优选业务，中间两个部门经历了挺长时间的撕扯。美团做事一般不这么tough，这件事上应该也是急了。”
危机感不同、需求不同，使得几家巨头的打法也不尽相同。
有社区团购的投资人告诉36氪，“多多买菜和橙心优选起初的打法十分激进，拼命补贴菜品，做爆款，客单价经常维持在10元上下，甚至更低。”
为了找货，拼多多甚至会通过个人黄牛在当地去联系供应商（只有通过这批最熟悉本地货源的人才是最快的）。
虽然这些黄牛的问题是结算开票上不合规，“但拼多多不管”，有接近拼多多的行业人士向36氪透露，拼多多会想其他办法把事办了。
相对来说，美团要跟公司签合同、要有正规的发票。但实际情况是，“现在大家走的都是窜货，窜货都没有发票，有的供应商签的价格都是很低的，也不愿意让更上游的分销商知道，也不愿意签合同。”
9月时，有投资人告诉36氪，“美团没有一个城市打透，拼多多在武汉和南昌还是很厉害。”而根据极光向36氪提供的数据，从今年8月到11月间，基于对App的数据监测，拼多多的“月均日活”数据涨势更陡峭。
至于滴滴，程维在11月初的内部全员会上，称“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”紧接着双11期间橙心优选大促，并公布了一则捷报：11月11日，其日订单量已突破1000万，“成为行业第一”。
总结巨头最初的打法，滴滴和拼多多更求快，愿意花更多的钱换取领先优势，在前端团长、末端物流上都用激进的补贴策略打压对手。美团更求稳，前期更在意供应链和物流的搭建。
当然，战况是不断变化发展的。一名接近美团的知情人士透露，起初美团开城后会有一个爬坡的计划，不会立马要求做到第一，但现在，美团优选正在极力完成对多多买菜的追赶。
在全局的扩张速度上，最近美团优选已经开始在县域市场招募代理商，主要职责为团长招募、团长运营、网格站建设、品牌履约等，并允诺了日薪500+的高额回报。
而据一位广东的美团优选团长透露，美团旗下的外卖骑手也于近期正式加入社区团购的战斗序列，尝试转型成为团长，并于广东开始试点。
放眼全国，公开数据显示，截至11月20日，拼多多“多多买菜”已经覆盖了25个省份的169座城市；
美团优选则开出了23省191个城市；滴滴“橙心优选”则是16个省近50个城市；阿里盒马因为布局较晚，在月底将逐步向武汉等湖北周边城市扩张。
不过，补贴战、地推战，都是过去十年消费互联网的常见打法，任何一家巨头都是个中高手。那么，什么才是能打赢这场战争的关键因素？
三、从冷到热的秘密
与今天的热度极度相反，仅仅两年前，社区团购还是一门毛利极低、履约成本居高不下的生意，接连出现倒闭潮，让行业投资人心灰意冷、纷纷出逃。
松鼠拼拼是那个经常被拿来举例的倒闭案例。
这家社区团购创业公司成立不到半年，GMV就超过了一亿，其创始人杨俊曾自豪地表示，仅用6个月，（松鼠拼拼）就完成美团当年18个月的事，但短短半年，松鼠就烧光了账上近1亿美金的融资，随之倒闭。
有投资人就告诉36氪，当时松鼠拼拼每提高1亿的GMV需要花掉2亿人民币，糟糕的模型让投资人们头疼不已。
一位社区团购从业者也直言，松鼠拼拼的失败给了行业沉重打击，自那之后，自己每一轮的融资都谈得相当吃力，“不是打款慢，就是约束条件多，最常见的则是直接被拒之门外。”
十荟团武汉总经理箫声至今印象深刻。在2018年还是你我您（后被十荟团收购）联合创始人的他，就曾接见过美团的调研团队，彼时美团给出的反馈是“看不懂，未来可能会做，但不是现在。”
一位兴盛优选的投资人也透露，他在2019年初问过一个大厂的战略投资人怎么看待社区团购，“内部评估觉得这个东西未来只是一个补充性的渠道。”
的确，在疯狂烧钱的2018年，社区团购既没有证明自己的UE（单城市的经济模型）可以走通，也没有一家平台的GMV 超过百亿，“这点数字巨头根本看不上。”箫声说。
到了2019年下半年，美团内部对于这一业务的分歧仍然很大。“战投部不看好，评价很负面，觉得是个长期不盈利的生意。”一位接近美团的行业人士告诉36氪。
但局势在疫情期间风云突变。正如在线教育、在线办公都因为疫情被迅速接受，能送菜上门的社区团购也因为疫情迅速被大量用户接受。一位武汉团长对36氪回忆，“武汉封城的时候，家家户户都在微信里买菜。”
“规模”，或者说订单密度，正是扭动门锁的密匙。
橙心优选总裁刘自成4月去了长沙考察，结果让他非常震撼。“（兴盛）在3月的单量达到了400万单，400万单是个什么概念？
在中国的交易类平台，可能除了淘宝，在湖南当地很难有公司的单日订单量达到这个规模”。（4个月后，兴盛优选的单量突破了800万）
这正是为什么巨头们一进场，就狂砸订单量的原因：订单密度上来后，社区团购从供货到配送的整个模型才能跑起来。
由冷转热的第二个原因，大家发现社区团购能搞定下沉市场。
在刘自成的印象中，生鲜电商一直是门城市生意，“但当我们走进长沙甚至再往下的县市乡镇，发现（兴盛优选）的业务已经下沉到乡镇一级，且极为成熟，这让我们觉得空间巨大。”
社区团购虽然需要提前订、送得慢，但成本低价格也低。
“更重要的是部分区域已经开始盈利，”上述投资人表示，社区团购除了规模能起来，能盈利是促使巨头进场的最后一根稻草。
正因如此，在今年7月的那轮融资中，兴盛优选被抢购得异常凶猛。“基本所有主流基金都非常积极，公司很强势，爱投不投。”一位接近该轮投资的人士告诉36氪。
武汉之战后，战火被迅速推进到湖南长沙，社区团购头部兴盛优选的大本营。这也被认为是社区团购的“光明顶”。
杀入湖南后，美团优选湖南的总BD人数已经超过1500名，而美团内部规划最少达2500名以上，配置人员规模远超上一主战场武汉。
至于滴滴，“在进入长沙的第一周就推出了1亿美元的补贴”，一名橙心优选的湖南供应商告诉36氪。
但有兴盛优选的合作伙伴对36氪称，无论是对团长挖角，还是补贴战，兴盛优选都显得“无动于衷”。
而且，据36氪了解，今年8月兴盛一度尝试给自己设立亏损红线。当时巨头已经入场，股东纷纷表示不要设亏损红线。但到现在，兴盛优选似乎并未改变这个决定。
四、如果这是一场长期战争
武汉的团长常月娥是喜欢补贴的。巨头极低的客单价的确吸引了很多用户购买，而且“每成交5单还有3块钱奖励”。但相比补贴，她觉得菜品质量更重要，“不然影响到我个人信誉，用户会跑去别的团长那下单。”
做团长一年半，常月娥最大的心得是，只要菜品稳定就能留住用户，“大家愿意为好的菜多花几块钱。”
在补贴大战中身经百战的公司都明白一个道理：补贴终将退潮，留存决定胜负。
面对巨头的来势汹汹，虽然兴盛对补贴和团长挖角没做什么应对，但11月初，它召集自家300多个核心供应商开了小型会议，允诺会增加约2%的返点，为的就是保住自己的选品优势。而过去，兴盛在采购上的价格控制是很严的。
在成都大本营，在历经国庆前大规模冲单后，橙心优选单量在国庆后曾进入一个低谷，“核心原因在于团长和菜品的补贴没有跟上，而补贴少了后，团长端的问题也逐渐显露。”
目前，无论滴滴、美团还是拼多多，本地生鲜能找到的供应商都相差无几。虽然拼多多在全国集采的农产品上有其优势，但社区团购的菜品大头要靠本地货，因为本地货总是最便宜的。
补贴退潮后，如何让低价可持续，关键还在控制物流履约的成本——更准确来说，是如何搞定下沉市场的仓储配送。
完成县乡下沉网络的搭建，兴盛优选花了3年。相比之下，几家巨头才刚刚起步。
据兴盛优选投资人透露，目前（兴盛优选）仓储物流系统已经迭代到了第8版，“老岳（兴盛优选创始人岳立华）很清楚从大仓到网格仓，应该用什么尺寸的车，从服务站到用户要用什么车，折算下来一共多少钱，非常细。”
兴盛区域盈利的关键点在履约端的优化。据知情人士透露，目前兴盛优选的履约成本可以控制在9%左右，相对比下几家巨头普遍在10-12%上下浮动。对毛利不高的生鲜零售来说，几个点就可以是生或死的区别。
在早年的百团大战时期，美团最擅长的是“农村包围城市”，这考验更多的是地推能力。
“但社区团购这个生意是全链条的，要从城市打农村，从2线打3线再到4线，但最后的结果很可能是4线全亏，支撑不了3线、2线，最后陷于人民战争的汪洋大海。”有投资人对36氪表示。
为了补课，拼多多已经打算拿出60亿美金专门用于搭建仓储物流系统。
有杭州的供应商告诉36氪，美团优选接下来会在供应链和仓储端投入40亿人民币；而盒马的投入则达到了40亿美金。据柚子投资合伙人彭程了解，“至少在接下来1年，各家的投入都没有上限，没有一家把盈亏放在考量指标里面。”
不只要在物流履约上疯狂补课，在其他环节，巨头们目前也都还在“摸门道”。
一位业内人士对36氪嘲笑一家巨头说：“他们供应链、市场完全独立，对业务员的考核居然是必须达到多少单！”但社区团购业务环环相扣，业绩表现来源于各个环节联动，不能只考核单一指标。
战局变化的另一个搅动因素是，市场传言，不仅是拼多多、美团，连京东都有兴趣入股或收购兴盛优选——2018年时京东就曾试水过社区团购业务“区区购”。
兴盛优选就此回应36氪称，“传言不实”。另一个市场传言是，字节跳动也有意进军社区团购。
也许，更应该从长期战争的视角来审视社区团购。
“电商买菜”这个业务可能是互联网历史上最难啃的、最容易亏钱的生意，没有之一。
在京东刚拿到今日资本投资的2008年，就有“沱沱工社”这样的公司试水；
2012年，以“本来生活”、易果生鲜为代表、顺丰也一度入局的城市仓配生鲜电商模式，被证明履约成本极高，顺丰很快退出，被阿里投资的易果则破产重组；
从每日优鲜2014年开创“前置仓”送菜模式，到叮咚买菜叩响一线城市居民的门，它们都迄今未证明能大规模盈利；
盒马可能是最甜蜜的一次尝试，但是它也面临走出城市核心区后，怎么做单店盈利的问题。
而近十年中，阿里、京东都总是一次次入局，又一次次撤退。
即使这次用社区团购模式做“电商买菜”能成，但类比外卖市场，从美团2013年底上线外卖业务，到外卖市场去年打出阶段性结果，中间也打了6年时间。
可以预判，社区团购这场战争很难短期结束，现在看似打得热闹，但还尚在战争的早期。
（36氪作者杨林、苏建勋对本文亦有贡献。应采访者要求，箫声、戴月娥均为化名）
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