从苏州和杭州看超市行业的兴衰变迁
发布时间：2018-03-10
【导读】东吴财经，立足苏州，专注于新实业、新消费、新金融的研究，求其变，知其不变。东吴财经团队将持续的从区域维度、产业维度、民生维度、国际维度等对比苏州和其他值得学习的城市，为苏州发展提供借鉴和指导。我们依然希望，东吴财经的每一篇文章、每一篇报告、每一本书，都淳朴、大方、谦卑、有力量。
中国幅员辽阔，不同线级城市，不同区域的生活方式、消费习惯不尽相同，中国零售市场复杂多样。为更全面的认识零售市场，招商证券零售研究团队特利用春节返乡期间，从不同侧面观察低线级城市零售行业发展情况，形成家乡零售观察系列随笔，希望为读者更全方位展现中国零售市场图景。本篇选取浙江杭州、江苏苏州观察超市行业的兴衰变迁。
浙江杭州：用脚投票的消费者
过年回家置办年货时，去年同父母常去世纪联华，今年却更多的去位于龙湖天街的永辉BRAVO，在这转变的背后，既有自身消费习惯的改变，也有两家零售业态经营的方式与侧重不同的原因。
（一）放眼宏观：杭州地区消费能力可观
两个超市相距700米，地处杭州市滨江区政府旁，两个超市的周边是滨江区最密集的居住小区聚集地，联华超市于2015年年初开业，永辉超市则是2017年11月随着龙湖天街的开业而一同开始营业。联华超市当初开业时可谓风光无二，客流量巨大，对相距600米、地处黄金地段星光大道上的易买得超市（现已被新华都收购）造成了巨大冲击。但是两年的光景，相似的困境似乎发生在了联华超市自己的身上，永辉的成功也给联华的经营带来了巨大压力。
杭州市属于二线城市中的佼佼者。截止2017年9月，城镇常住居民人均可支配收入达到45306元，城镇常住居民人均消费性支出达到28649元，分别实现了7.3%和6.8%的增长，均领先国家平均水平。目前来看，杭州地区居民消费能力比较突出，而作为高新开发区的滨江区，随着商品房的不断开发，其市场潜力较老城区获得商家更多认可，这从近两年宝龙城、龙湖天街等新卖场业态的开业，以及星光百货二期的营业开放都可以看出。总的来说，随着新楼盘的开发，滨江区居民的消费能力将进一步得到释放，这也将吸引更多零售业态的注意力，而类似于永辉与联华的直接竞争也将愈来愈频繁地上演。
图1：自助结账为主
（二）聚焦微观：永辉BRAVO天街店与联华江晖路店比较
永辉超市为什么能够做到成功，可以从以下几个方面进行分析：
1.超市服务惠民便民的理念，在它的选购区域划分及现场分布格局上面做的特别生动。超市入口右手边就是永辉超市的拿手强项：生鲜。最好的地方、最大的空间让给居民天天最需要采购的生鲜上。生鲜在鲜和实惠种类上做的很突出，价廉还鲜美。相比较而言，虽然联华从入口至收银处的最短距离与永辉相近，但是联华的生鲜布局位于超市最深处，如果前往联华购买生鲜后前往结账，则需要通过耐用品等消费频次较少的产品区，而且走的路线也为全超市最长，依然是传统大卖场的固定动线套路。虽然可能出于同行的竞争压力，联华江晖路店2017年下半年进行了店面升级，但是根本结构没有得到改变，生鲜购买路线仍然是最长的路线，整改效果有待顾客流量来印证。而在本次观察期间，两店的客流量，也反映了永辉在超市布局上的高明之处。
2.有主有次，突出主要的，层次分明。消费人数和综合购买力的保持上，以价廉还鲜美的生鲜强项带动别的货物选购。永辉在设计上追求流线感，较联华而言，顾客在进出超市的过道上没有影响。
3.永辉积极投身新零售，处处体现顾客关怀。反映在龙湖天街BRAVO店便民辅助设施多，生鲜这个区域有人工计秤和自助计秤，超市出口收费是人工为辅，自助收费为主，结算较为方便。相比较而言，联华江晖路店结账仍然以收银操作为主，生鲜打包计价仍然由卖场员工操作，因此联华在自助购物与结账上还有待提高。
同时联华也在积极做出改变，与上次中秋节前来购买火锅料时基本所有食材都散装不同，联华在店面升级后也基本同盒马鲜生与永辉一样，提供散装与盒装的生鲜，尽可能地降低损耗率。
图2：永辉与京东积极合作
4.永辉积极投身新零售，线上线下协同服务顾客。永辉与京东物流合作，推出了“超市生鲜1小时到家”的服务，并且提供了一定的优惠活动（全天88折与新用户满20减10），不光从线上导流变现，同时也在积极地扩大在线客户体量，培养与顾客间良好联系，积极构建新零售新版图。
5.整体形象上，永辉员工团队精神面貌和服务态度专业，忙的有序，节假日促销日不喧哗，超市的格局始终严谨有序，促销的商家“知趣”、有度，不喧宾夺主。
6.永辉的品牌意识强，管理意识到位，注重细节。比如，经常清理生鲜的洗手池、进口处有专门搭手送购物车的人员、自助收费区有专门引导的服务人员、各个购物区的导购员调配货物及时、各个选购区的货品不会因为促销的商家原因而“出格”等等。
7.永辉辅助业态更加完善，餐饮服务更加成熟。由于永辉BRAVO精标店定位都市中高端消费能力客户群体，同时更是依托龙湖天街的强大且完善的业态汇集与客流吸引，永辉BRAVO所在的B1楼层设置了较为丰富的餐饮服务选择，虽然价格较高，但是涵盖饮食品种多样，层次丰富。相比较而言，联华江晖路店在餐饮业态上布局投入一般，餐饮数量与体量与永辉存在较大差距。
苏州相城：超市业态的变革
苏州市区有两家盒马鲜生，一家天虹sp@ce，五家永辉超市，超级物种、百联riso等新零售超市没有，似乎与从前并没有很大差别。如果说新零售已经在北上等一线城市遍地开花，那么在苏州这样的城市，普通老百姓究竟感知到多少新零售带来的变革？
伴随着高铁北站、地铁二号线、四号线的开通，相城区与中心城区的联系更为紧密，商业比起以前有了一些发展，但是还是和中心城区有很大差距。根据苏州统计局的数据，2016年相城区全区常住居民人均可支配收入41846元，其中城镇常住居民人均可支配收入49750元；2016年苏州全体常住居民人均可支配收入46460元，其中城镇常住居民人均可支配收入54400元。
家附近原来有三家超市：润信、世纪华联和易购，规模都比不上家乐福、大润发这样的大卖场，却足够满足附近老百姓的日常生活，但是最近世纪华联因经营不善彻底倒闭，超市局面一下从三足鼎立变成了两强争霸。三家超市占地面积差不多，是什么导致这家经营了至少五年的超市突然倒闭？
（一）三家超市竞争力比较
首先，有必要比较这三家超市。润信是三家中资历最老的，十多年前占据了街道最中心地段，紧邻菜市场，周围小区很多，黄金地段为它带去了足够人流量。由于旁边就是菜市场，开业以来润信一直没有供应蔬菜、水产和肉类，而是增加其它品类的种类，生鲜省下的空间也使得润信的货架间距离较另两家更宽敞，购物环境舒适。此外，润信管理规范，员工的工作态度比较认真，逛超市的时候经常看到员工在摆放货物，很少消极怠工，因此货物摆放是三家超市最整齐的，所售物品都很干净，少有灰尘。
世纪华联比润信晚几年开业，开业五年多，紧邻街道卫生院，对面是并排的几家水果店，所在的那条路除了医院的人流外比较难吸引客流，且汽车只能停在马路边，对有车一族很不友好。世纪华联供应生鲜，蔬菜和水果的价格对比菜市场和水果店便宜一些，但是顾客普遍反映不新鲜。此外，超市商品的质量不及润信，很多人曾经反映不正宗，类似批发部的商品，比如世纪华联售卖“倩风”（仿“清风”）餐巾纸。此外，物品摆放也比较混乱，缺少指引牌。优点是价格比较便宜，平时也经常搞活动。
易购开业三年左右，它位于街道的交通枢纽地段，所在地自有记忆以来就一直是超市，十多年来关了两家，易购是第三家。对比前两家超市，易购的普通食品价格和润信差不多，种类比润信少一些，与世纪华联一样供应生鲜，在质量有保证的前提下比菜市场和水果店便宜不少，所以生鲜一直以来是它的亮点。但是逛超市可以发现员工的整体素质不及润信，怠工现象存在，很多陈列久的商品上都有积灰。此外，购物通道不通畅，货架的一端可能堵住了原来直线的购物通道，导致视野不开阔，也比较影响购物体验。
所以对比三家超市而言，润信在地理位置和商品质量、购物体验等方面都是最佳的，易购的生鲜是优势，而世纪华联除了价格似乎真的没什么优势，“经营不善彻底倒闭”也可以解释了。
（二）超市业态的变革
从三家鼎力演变为两强争霸，可以窥见一些超市业态的变革和趋势：
价格也许不再是核心竞争力了。
伴随消费升级和人均可支配收入的提高，单价上细微的差距对消费者的影响变小，而商品的质量和新鲜程度越来越重要。可以看到，不管是润信、易购还是新零售代表的天虹sp@ce，对比传统低价策略的家乐福都没有价格优势，但是家乐福在中国市场并不好过。主打低价和折扣的世纪华联，终究也难逃倒闭的命运。
图3：几家超市价格对比
高品质生鲜对超市具有积极的拉动作用。
电商冲击下，以非标品（生鲜）供应链为优势的超市进入黄金发展时期，最典型的就是永辉超市。生鲜是真正的高频消费，价廉物美的生鲜对超市的拉动作用显而易见的。由上不难发现，易购的价格对比润信毫无优势，且商品种类、购物体验都不及润信。可以说，如果没有生鲜，易购是可以被润信全方面碾压的；正因为生鲜，易购还能和润信抢一抢市场份额。同样，天虹sp@ce提出“不卖隔夜肉”“水果不好吃无理由退货”等吸引点，凭借40%的生鲜占比在大润发、家乐福和欧尚的包围圈中占有一席之地。反观世纪华联售卖低价但不新鲜的生鲜，最终只能加速它的死亡。
购物体验很重要。
如果顾客逛超市发现过道狭窄、没有指引牌、物品有积灰、购物通道不顺畅这些问题，很可能会选择换一家购物体验更好的超市。走访几家超市的过程中，sp@ce精致的装潢、热情的服务态度和润信摆放整齐的货架、笔直宽敞的购物通道给人留下了深刻的印象；而家乐福过道狭窄，且没有指引牌只得多次询问工作人员，其中一次前后两人所指竟为相反方向，整个购物过程令人痛苦眩晕。
线上线下的结合初见端倪。
之所以用“初见端倪”这个词，是因为苏州不比上海，新零售尚未遍地开花。大多数消费者都是网购部分食品和日用品，剩下的东西通过实体超市解决，每月一两次大卖场采购。相城区线上线下结合的样本仅仅只有sp@ce的“天虹到家”和大润发的“急速达”，而且消费者大多还是会选择实体渠道。但是随着新零售巨头们的加速布局以及消费者与时俱进的能力，参见一线城市目前的火热势头，线上线下的融合是大势所趋。
（编辑：雨田师兄）
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